Соцталгията не е ново явление. Появи се недълго след падането на Източния блок, като на немски (за първи път там я видях) терминът е Ostalgie (от Ost – изток). Романтизиране на социалистическото ни минало, чрез използването на вече залезли образи, за да ни погъделичка по носталгията за отминалата младост.
Соцталгията не е лошо явление, сама по себе си. Всъщност това е просто конкретно проявление на въздишката по детството и безгрижието – проявление, характерно конкретно за този времеви период, тези географски ширини, това историческо наследство. А и с времето спомените избледняват и благодарение на редица memory biases (това как е на български?) се изкривяват – например, колкото повече остаряваме, толкова сме по-склонни да си припомняме основно хубавото от миналото (т.нар. Positivity effect).
Не е нещо лошо и използването ѝ като маркетингов инструмент. Би трябвало да сме свикнали вече – от “Инвентарна книга на социализма“, през заведенията “Ракета” и “Спутник”… Заигравка с доброто старо време.
Защото старото време винаги е добро. Дори когато не е.
Тогава къде е проблемът?
За по-чувствителните хора, които имат твърде живи и тежки спомени от стария режим, това наистина може да се явява болезнена кампания.
За онези, които държат на истинност в рекламата, тази кампания е твърде едностранчива и заслужава да бъде гарнирана и с негативни елементи от соц-миналото ни.
Но най-големият ми проблем се явява контекстът, в който тази кампания съществува. Конкретно – медийният контекст. Моментът, в който живеем, е особено напрегнат – по някаква причина сме свидетели на поредната схизма между Изтока и Запада. У нас тя сякаш се олицетворява от православието и славянството vs. арелигиозността и мултикултуралността. От Русия и САЩ(+ЕС). Отново. И все повече медии – стари и новосъздадени – си играят с тази измамна носталгия по соца, за да ни демонстрират в какво “лошо време” живеем и да захранват пошла политическа пропаганда чрез манипулацията на простичкия факт, че ние, хората, просто не можем да се доверяваме на паметта си.
И къде се явява проблемът ми с кампанията на Загорка Ретро?
Именно в контекста. Една (иначе симпатична) кампания, несъзнателно (надявам се!) легитимира останалите про-соц кампании, които ни заобикалят, като захранва и без това слабата и ковка обществена памет с един носталгичен (ерго – положителен) образ на соца.
Смятам, че правилният ход от страна на Загорка би бил официалната подкрепа на социално-отговорната форма на кампанията (напр. вече съществуващия хаштаг #соцталгия), в която виждаме всички възможни страни на соца. А Загорка може да застане зад тази нова, вече viral кампания, и да каже “от онова трудно време, когато бутилката Загорка беше сред малкото удоволствия, които можехме да си позволим безнаказано.”
Така че, не, соцталгията не е нещо лошо. Както и една запалка не е нещо лошо. Освен ако човек не я използва когато се въргаля в локва от бензин.
P.S. благодарности на @suh_chukan за картинката, от която сякаш тръгна шумът, и която използвах като илюстрация към този текст!
